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Sell First | 东南亚电商卖家没有天花板,供应链是致胜关键

浏览: 发表时间:2022-01-11 15:32:36

序言 


中国与东南亚通商,古已有之。


早在农耕时代,就出现了海上丝绸之路。不晚于汉朝,中国就与南洋诸国有接触,互市漆器、丝织品、陶器、青铜器、珠玑、犀牛、玳瑁、果、布等物。


到了唐代,出现了是当时世界上最长的远洋航线——广州通海夷道,全长1.4万公里,途经百余个国家和地区。


宋朝对外出口大量瓷器,乃至西方以“China”代称中国,直至今日。


到了近现代,从鸦片战争之后各种不平等条约的签订,到军阀混战,到日寇侵华,大批华人被迫出洋求存、务工、定居,加上大航海时代的运输便利,形成“下南洋”移民潮。


一些下南洋的先辈,凭着坚韧不拔的精神和卓尔不凡的商业眼光,长袖善舞,发家致富,创建了一个个商业王国,例如糖王、丁香大王、胡椒大王、船王、银行钜子等等。这些商业王国以及许许多多的中小企业,形成生机勃勃的商业生态圈,进一步带动了跨境贸易。


进入数字经济时代的今天,有商业头脑的中国人,不必出门,更不必出洋,有台电脑,有个手机,照样运筹屏幕之上,通商万里之外。


这就是跨境电商——让不同国家人民可以尽情享受另一国家价廉物美商品的电商,带动新一轮经济发展的电商,通过跨境贸易促进各国文化交流和民心相通的电商。


这也是新科技、新时代下的新概念“下南洋”。


——许振义博士

南洋学会会长、《新加坡眼》董事经理







“长期来看,我非常看好东南亚电商市场,又或者说是出海东南亚这个市场。很多人会觉得现在入场晚了。但往往是你觉得晚的时候,才是适合入场的时候。” 东南亚电商卖家Musk说道。自2017年入场以来,Musk经营的店铺已经完成从铺货模式到精品模式的转型,也在疫情的利导下实现大卖。


作为早期的中国跨境电商卖家,Musk的东南亚掘金之路可以给到大家哪些启发?


入场的抉择


2017年底,原本是亚马逊卖家的Musk,开始踏足东南亚电商圈。“其实,我在2016年的时候就有了解Shopee,那个时候还真的蛮早的。整个Shopee平台一天有4万单,还没亚马逊一个大卖家单量多”  Musk当时感慨:这没什么好玩的。


然而在2017年的时候,Musk看到了Shopee的单量增速非常迅猛。这个涨势让Musk看到了巨大的机会,他决定入场。2017年初,Shopee的单量涨了5倍,整个平台可以做到一天20万单,Musk表示这对平台来讲是一个好的趋势。


2017年前后,正值Lazada被阿里全资收购时期,卖家入驻通道暂停。于是,Musk首先入驻了Shopee。关于新手卖家先入驻Shopee还是Lazada,Musk给出了这样的建议:如果你是小白卖家,或者是转行做跨境电商的,可以先入驻Shopee。因为Shopee的运营和入驻相对简单,低价产品的出单量也比较好;如果你是一个品牌商家,或者是从国内淘系电商卖家转行做跨境电商的,可以先入驻Lazada。因为Lazada的运营规则对于新手卖家来讲比较复杂,但其底层逻辑和淘宝几乎一模一样,更适合有电商基础的玩家。


至于本地的一些电商平台,Musk倒不是非常建议新手卖家去做。“除非你人就在本地,可以去做Tokopedia这样的平台,有壁垒优势。但是对于很多中国大陆的跨境电商卖家来讲,入驻Tokopedia这样的本地平台难度很高,甚至翻墙还不一定能登录得了。而且,东南亚本地的电商平台,流量还没有Shopee和Lazada多,出单的难度也会相对较大。”


大卖的技巧


2019年下半年,Musk的店铺开始从铺货模式转型为精品模式。关于选品,他主要关注运动户外、汽车摩配、宠物类、男女装和3C等。2020年疫情爆发,但令人意外的是,买运动产品的人更多了。“像瑜伽垫、跳绳、拉力器等室内健身产品的销量都在暴涨,我们整体上All-in这个项目。” 此外,由于供应链的优势,Musk还着重做汽摩配件这个类目。

一开始,Musk主要在1688采购,并表示这是个不错的货源渠道。“后来,我们转到线下采购。跟工厂接触多了以后,你会发现工厂有很多货是没有放到1688上面的。等做了自己的品牌后,我们就开始找工厂做定制的货,定制自己的logo和独特的颜色等,然后再做售卖。”


2020年的9.9和11.11,Musk的店铺迎来了“高光时刻”,仅一家菲律宾单店当天就做到了100万菲币(约12万人民币)的销售额。由于客单价比较高,店铺的日销量大概在3000~4000单。整年算下来,所有店铺收入大概在4000万~5000万人民币。


对于成为大卖的运营技巧,Musk则表示,“运营技巧都会过时的。” 他回忆起在2019年前后,Shopee的点赞权重特别高。只要点赞多,产品排名就靠前。后来,平台修改了个点赞权重机制,这个技巧就再也没有用了。“如果你去专研运营技巧,你很难成为一个真正的大卖家。但如果你去专研供应链,去专研后端,去专注某一个品类,则很有可能会成为一个真正的大卖家。因为供应链是长久的,在降价面前,所有花里胡哨的运营技巧都是浮云。只要价格低,所有的流量和订单都会往我们这边倾斜。


为此,Musk分享了他卖瑜伽垫的经验。当时,他们在1688采购一个瑜伽垫的价格大概在50人民币,然后空运到菲律宾,一公斤的运费大概在70人民币。后来,Musk去找工厂订货,一个瑜伽垫的成本直接降到30人民币内。整柜发货后,每个瑜伽垫的运费可以压缩到10人民币内。这部分压缩的成本直接体现在价格上,比同行产品的价格低了400菲币(约50人民币)。“在这400菲币的面前,任何运营技巧都毫无抗打能力。” Musk说道。


Musk还指出,现在菲律宾的瑜伽垫市场价格战已经打到200菲币左右了。“高端瑜伽垫市场被大量的劣质材料的垫子卷得没落了。所以,我们已经重新选择了赛道,重新出发了。我们有过自己打造产品全过程的经历,去打造另外一条线成功率会高非常多。我建议后续入场的卖家,好好选品,好好优化供应链。毕竟,中国人最擅长内卷”。


除了专研供应链,Musk认为后端还有很多可以优化的地方,比如海外仓、发货效率、售后效率等。以印尼市场为例,60%的订单来自雅加达地区,40%的订单来自其他岛区。如果把仓库放在雅加达,这意味着非雅加达地区的用户在平台购买商品时,这笔订单的运费会更高,而这正是卖家需要做优化的地方。对此,Musk建议:“根据订单所在区域做分仓处理,当一个订单在其所在的区域或者附近区域发货,那么运费成本就会更低,下单的成交率也会更高。” Musk坦言自己也在向那些成功的大卖家学习,在菲律宾做分仓。


卖家的转型


在成为东南亚电商大卖的过程中,Musk坦言:“我们也试过被割韭菜。”


他指出,跨境电商的困难其实在于信息差。“服务商把自己说得天花乱坠,但事情却做不成。海外仓找不到靠谱的,物流也被别人狠狠地赚了差价。” Musk强调 ,海外仓的选择至关重要。“因为海外仓的试错成本非常高,你把你的身家性命都压在它身上。如果海外仓的服务商不靠谱,你要花费更多的钱去处理你的货物。”


对于如何选择靠谱的海外仓服务商,Musk也给出了自己的一个判断标准:是否够专注。“如果一个服务商说他做四、五个市场的海外仓,我觉得这种大概率不可信。” 在Musk看来,东南亚每一个国家都是独立的。在这些独立的体系里,关系网和资源都是不一样的。做多国海外仓,需要非常强的资源整合能力。一般只有大的出海集团能够做到,因为他们有足够多的资源和资金去布局每个东南亚国家。“我觉得相对靠谱的海外仓服务商,大多只专注做一国市场。因为他们够专注,资源集中,解决本地问题的能力也会强很多。” 另外,他还指出,有些东南亚当地仓库服务商在国内并没有团队,所以现在市场上也不乏许多服务商是提供多国海外仓解决方案的,比如其中一个国家是自己的仓,其他国家是合作仓。如果能把服务卖家的层面做得负责且高效,也不失为新人入局的解决方案,但前提一定是服务负责且高效。


为了更好地解决信息差与信息闭塞的问题,Musk又做了一次转型,创建东南亚导航栏DNY123,成为服务商的服务商,与更多跨境电商圈的人交流。对于卖家转型做服务商,Musk还认为这是一种风险对冲的思考,缓解现金流压力。“很多卖家会面临的一个情况是:做得越大,投入的资金越多,但资金流的压力也会越大,公司的容错率也会降低。” 相比较而言,服务商属于轻资产。卖家内部的服务体系可以直接推出市场做商业化,在省力的同时又可以赚钱,缓解整个公司的现金流。


尽管兼顾卖家和服务商的双重身份,Musk感慨,“做媒体有天花板,做服务商也有天花板,但做卖家没有天花板。当卖家做到了一个类目的天花板,他就会开拓新的类目。当他在这个国家做到了天花板,他就会开拓新市场。” 想要在单一类目、单一国家市场触碰到行业的天花板,Musk建议做多品牌布局。以在菲律宾做瑜伽垫为例,用10个品牌分别开设10个不同的店铺,通过运营技巧和低价等模式去和市场竞争。但前提是,第一个品牌要做成功,之后才有复制的经验。


未来的思考


疫情真的加速了东南亚整个线上购物的习惯,单量也在剧增。” 在Musk看来,近年来东南亚电商的变化很大,东南亚消费者的购物习惯被平台教育得很好。平台也更重视用户体验,末端派送和海外仓等玩家也纷纷入场。与此同时,行业竞争也越来越激烈,有些电商产品的价格比铺货时期的价格还低。


从长远来看,Musk非常看好东南亚电商。“现在有一个假象,好像东南亚人没钱去买买买了,又或者是入场的玩家太多,市场太激烈了。但其实,东南亚市场还未被真正开发,大部分国家的人均GDP还很低。等到疫情过去,经济复苏,电商会迎来更大的发展空间。


虽然竞争比早期要激烈很多,但Musk认为其中还有属于蓝海市场的机会,比如越南和印尼。相比泰国、马来西亚和菲律宾市场,这两个市场规模相对较大。不过,Musk也提醒卖家进入这些市场的时候要考虑当中的挑战和风险。以越南为例,其基础设施薄弱,退货率相对较高。越南有着狭长的地理分布,河内到胡志明市之间有着1000多公里的山路。如果把货放在河内仓,但大部分订单来自胡志明市时,订单的时效性就会降低。


在东南亚众多市场当中,Musk尤其看好菲律宾市场。“菲律宾有1亿左右的人口,消费能力也比较好。而且,菲律宾人有一个特点是,他们的思维比较西式,喜欢超前消费。这是一个比较明显的消费习惯,对电商的发展来讲比较好。” 据2021年东南亚互联网经济报告指出,菲律宾互联网经济2021年~2021年的年复合增长率高达到93%,为东南亚各国最高。在这样的发展趋势下,Musk认为菲律宾未来也会变成一个竞争非常激烈的市场,进行内卷。等“卷”到一定程度时,别人就会想办法开拓新市场。


于是,Musk给到卖家的建议是:尽快入场。在决定尽快入场之后,就要开始考虑手上现有的资源,品类适合做本地化还是跨境?产品SKU多不多、更新迭代快不快等等。另外,Musk还给了第二个建议:一开始不要多国家布局,要单一站点切入。至于主打哪个站点,可以看手上的资源配置。最后,Musk提醒:“做电商不要指望着靠兼职。如果你没有All-in市场,你是打不赢的。”




END




Sell First | 东南亚电商卖家没有天花板,供应链是致胜关键
中国与东南亚通商,古已有之。 早在农耕时代,就出现了海上丝绸之路。不晚于汉朝,中国就与南洋诸国有接触,互市漆器、丝织品、陶器、青铜器、珠玑、犀牛、玳瑁、果、布等物。 到了唐代,出现了是当时世界上最长的远洋航线——广州通海夷道,全长1.4万公里,途经百余个国家和地区。 宋朝对外出口大量瓷器,乃至西方以“China”代称中国,直至今日。
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